El agua que no engorda vs. El agua que no infarta

by Omar Fuentes

El del agua embotellada es un negocio millonario. Y, en gran medida, son solamente sus estrategias de publicidad las que lo convirtieron en lo que es. Porque el agua… sigue siendo nomás agua.

En el principio, la ventaja de adquirir agua embotellada radicaba en la ilusoria esperanza de lo purificado. El consumidor, básicamente, estaba comprando un agua sin animales microscópicos que le fueran a causar algún problema de salud.

¿Puedes tú distinguir a primera vista un agua con bichos de un agua sin bichos? No, nadie puede. Si no tienes un microscopio, no lo puedes hacer a ojo de buen cubero.

Justamente eso fue lo que las embotelladoras pensaron en el principio: “Vamos a decir que nuestra agua está purificada. Después de todo, ¿cuántos consumidores se van a tomar la molestia de pasar el agua por el microscopio para verificarlo?”

Los consumidores no lo hicieron pero sí la Procuraduría Federal del Consumidor. Ésta realizó una investigación hace ya varios años y, en muy pocas palabras, dictaminó que no había una sola marca de agua embotellada cuyo producto estuviera libre de microorganismos dañinos para la salud. La noticia apareció en todos los diarios y el negocio del agua comenzó a caminar en una cuerda floja.

Las empresas, entonces, hicieron lo que pudieron para recuperar la confianza del consumidor. Algunas de ellas publicaron comunicados para desafiar los hallazgos de la Profeco, anuncios en donde mostraban sus plantas de purificación y todas ellas agregaron “elementos de seguridad” a sus envases: un sellito, una tapita, una etiquetita, un letrerito… todos ellos, elementos completamente visibles para el consumidor final. Al ver tal despliegue de protección, no le debería caber duda que, ahora sí, el agua estaba bien asegurada (y los seres vivos que en ella habitan no se iban a poder salir, por supuesto).

Es en esta parte de la historia en donde el aspecto lingüístico importa, apreciado lector:

Bonafont, una marca que no ocupaba los primeros lugares en ventas, comenzó a anunciar una cualidad diferente de “su” agua: es el agua ligera, comenzaron a decir y seguirán diciendo. (Por cierto, ya había platicado sobre la implicación de la palabra light en un artículo anterior.)

¿Puedes tú distinguir a primera vista un agua ligera de una que no lo es? No, nadie puede. De hecho, ni siquiera sabemos qué es lo que la hace ligera.

Justamente eso fue lo que el Sr. Bonafont quizás pensó. Yo me imagino una conversación como ésta, entre el Sr. Bonafont y alguno de sus asesores:

- Vamos a decir que nuestra agua es ligera.
– Oiga, Sr. Bonafont… ¿no es cierto que cualquier agua es ligera?
– Así es. Es sólo que la gente no lo sabe y no lo podría distinguir a primera vista.

Sólo para el récord, “el agua ligera” es un eslogan que les ha generado varios millones de pesos y los ha colocado en el primer lugar de ventas a nivel nacional.

Ahora, ePura quiere copiar el modelo de Bonafont. Los últimos, ya se apropiaron del “agua ligera”. ¿Qué otra cosa podían decir?

¿Puedes tú distinguir a primera vista un agua baja en sodio de un agua que no lo es? No, nadie puede. Necesitarías realizar algún análisis químico para confirmarlo (o, lo peor, leer la etiqueta del envase).

Justamente eso fue lo que el Sr. ePura quizás pensó. La conversación entre éste y su asesor me la imagino como sigue:

- Vamos a decir que nuestra agua es baja en sodio.
– Oiga, Sr. ePura… ¿no es cierto que cualquier agua es baja en sodio?
– Así es. Es sólo que la gente no lo sabe y no lo podría distinguir a primera vista.

En el caso del “agua ligera” no había que hacer mucho; la palabra ligera se explica por sí misma. Lo único que hicieron fue añadir la frase: “elimina lo que tu cuerpo no necesita”.

Por supuesto, en el caso del “agua baja en sodio” hay que darle más pistas al consumidor. Hay que decirle que una gran cantidad de sal puede dañar al corazón. Y así lo hacen en su primer comercial de la campaña.

Cuando se trata de enunciar las características de un producto, muchos enfocan más su atención en el beneficio que dichas características ofrecen. Si además la característica es invisible a los ojos del consumidor final, mejor para ellos; aquí entra al escenario la confianza ciega generada por los publicistas y el beneficio adherido a la característica invisible.

Lo que están haciendo las embotelladoras se va al siguiente nivel: anunciar una característica invisible que cualquier agua posee pero que además los consumidores no necesariamente conocen.

Otra forma de decir lo mismo: ¿Acaso el agua Bonafont no es igualmente baja en sodio? ¿Acaso el agua ePura no es igualmente ligera? ¿Acaso el agua que sale del grifo no es igualmente ligera y baja en sodio?

Bajo el mismo modelo, es como si alguien vendiera limones con alto contenido en vitamina C o lechugas cero calorías. La diferencia, por supuesto, es que estas características sí son ampliamente conocidas.

Lo que hacen las palabras…

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