Un artículo interesante fue publicado en el New York Times en relación a la publicidad y a los mensajes en las envolturas de los productos que puedes adquirir.
Citan, por ejemplo, el caso del caviar. El beluga fue prohibido en los Estados Unidos y la pesca de osetra y sevruga fue detenida. Entonces, lo que hicieron para seguir ofreciendo su producto, fue criar algunas especies de esturión en granjas.
Hay una marca de caviar llamada Zwyer que empaqueta un caviar descrito en la etiqueta como osetra con el lema “El legado del Caspio” (en dicho mar efectivamente se solía pescar osetra hasta hace no mucho tiempo); sin embargo, con letras pequeñas le avisan al consumidor que contiene hueva de esturión siberiano criado en Uruguay.
Hasta donde yo sé, el Caspio no está en Sudamérica. Quizás su legado sí lo está, por supuesto. Y ésa es la ambigüedad.
De hecho, el NYT reporta que la compañía Zwyer señala que este pez es “algo así como osetra”… Bajo la misma lógica, cualquiera podría vender pirita diciendo que es “algo así como oro”… ¿o no?
Todo esto me hizo reflexionar en algunas palabras que ya forman parte de nuestro léxico y que precisamente nos dan una idea, a veces equivocada, de lo que estamos comprando.
Hace algunos años, por ejemplo, la palabra light en el ámbito de la publicidad estaba vinculada casi exclusivamente con los cigarros. La denominación de un cigarro como light tenía relación específicamente con un sabor más suave (lo que sea que eso signifique, claro está). Entonces, si acaso el consumidor quería fumar un cigarro que no tuviera un sabor tan fuerte, tenía la alternativa de adquirir un cigarro light.
Sin embargo, poco a poco la tendencia de los publicistas y empresarios para anunciar sus productos “low-fat”, “cero azúcar”, “sólo una caloría”, “bajos en sodio”, “0% colesterol” y similares fue utilizar la misma palabra, light, para avisarle al cliente que algo “malo para la salud” (o al menos indeseable) había sido removido del producto ofrecido (a un producto light ya le quitaron calorías, grasas, sodio, colesterol, azúcar, lactosa o cualquier cosa que se te pueda ocurrir como perjudicial para tu salud).
¿Quién salió ganando con esta moda del advertisement? ¡Adivinaste! ¡Las compañías tabacaleras!
Muy pronto, las personas comenzaron a asumir que la palabra light asociada a un cigarrillo suponía un producto menos dañino y, en el peor de los casos, más seguro.
Es importante recalcar que las compañías tabacaleras no decían que un cigarro light fuera más seguro o menos perjudicial para la salud. No tenían que hacerlo. El cambio semántico fue permeándose muy rápidamente hacia cualquier producto denominado como light. Y, sólo para asegurarse, comenzaron a anunciar en la cajetilla que sus cigarros tenían menos nicotina y alquitrán que los otros.
El colmo es que nadie se había dado cuenta (excepto, claro, los fabricantes de cigarros). Para su mala fortuna, el gobierno de los Estados Unidos ya se percató del juego de palabras: a partir de junio, las compañías ya no podrán utilizar la denominación light en sus cajetillas para dar a entender que sus cigarrillos son más inocuos que los otros.
No les preocupa, de hecho. ¿Sabes por qué? Porque van a seguir utilizando los colores y el diseño de la cajetilla que ya está posicionado en la mente de los fumadores light para seguir dando la impresión de que son más seguros.
“Semántica… es sólo semántica”, dicen algunos. ¿En serio? Pues sí: es sólo semántica pero sus implicaciones seguirán funcionando perfecta e invisiblemente en la mente de las personas.
Y si no lo consideras así, pregúntale a los publicistas que crearon el eslogan del agua Bonafont (yo ya lo hice). Decir que su agua embotellada es un agua light sería absurdo -o, al menos, eso pensaron. Pero, ¿qué tal decir que su agua embotellada es “el agua ligera“? No es tan rimbombante como lo puede ser en inglés pero, ¿acaso tendrá el mismo efecto en la mente de las personas?
Sé que tienes la respuesta.
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